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コトラーのマーケティング思考法
フィリップ・コトラー+フェルナンド・トリアス・デ・ベス著/恩蔵直人・大川修二訳
「連続的で論理的なプロセスを基本とする従来のマーケティングの枠組みを拡張すること、それが本書のねらいなのである。
いい換えると、水平思考をマーケティング・アイデア発見のための新たな土台として組み込むということだ。」（「まえがき」より）
原題は"Lateral Marketing-New Techniques for
Finding Breakthrough Ideas"、直訳すれば「水平(思考の)マーケティング〜革新的なアイデアを見つけるための新しい技術」。要するに、既存の市場を細分化して市場を創り出すだけでなく、視点と発想の“水平移動”によって、従来存在しなかった新しいカテゴリーや市場を創出しようというのが本書のテーマである。
水平移動とは、論理的な思考の流れをせき止めるような発想をすることであり、例えば「論理的に考えれば『花は枯れる』ものだが、ここで『いつまでも枯れない花』を考えること」である。そして水平移動のための具体的な技法として、代用・逆転・強調・結合・除去・並べ替えの6つを具体例と共に挙げているが、理論的な著作が多いコトラーにしては、珍しく具体的な方法論にまで踏み込んでいるなって感じ。近々企画の中でぜひ一度試してみたい。
「製品・サービスを特定したのちのラテラル・マーケティングのステップは以下の通りである。
●ステップ1：水平移動の対象となるフォーカスを決める。
●ステップ2：水平移動によりギャップを生み出す。
●ステップ3：ギャップを埋める方法を考える。」（第6章「ラテラル・マーケティングのプロセス」より）
(2004/5/27更新)
＊Philip Kotler教授のその他の本：
「マーケティング・コンセプト」
「Ten Deadly Marketing
Sins」
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